1.理论基础的认知

这种房地产营销定位方法论以定位理论为基础，将定位理论的核心思想应用到房地产行业，从而形成有别于传统房地产营销方法的新一代房地产营销方法。传统的营销方式是做正确的事，定位下的房地产营销方式是做正确的事。

定位的两个核心是：竞争和心态。竞争在哪里？这是在客户的心里。而不是我们传统上所说的实体市场，从业务发展的角度来看，目前实体市场基本没有蓝海。任何产品的供应都形成红海，整个市场处于供大于求的状态。至于心灵市场，太多行业还没有完成心灵预售，客户在品牌选择上完全空白。这种空白状态就是我们所说的心灵空白市场，在顾客心目中占据了一个阶梯。如果阶梯处于第一或第二位置，那么您的品牌将最大化其利益。

什么是心？你可以将“心灵”称为“大脑”，因为两者指的是同一事物。不同的是，“心灵”是一个认知心理学概念，而“大脑”是一个生理学概念。心理认知过程是指人类获取、解释、存储、提取信息的过程，也是人类认知形成的过程。

心灵的特征：

1.心理分类记忆（厌倦应对）

我们为什么会心烦意乱？因为有太多的事情发生了，我们无法处理，无法应对。鉴于心灵的压倒性特点，我们在进行营销推广时需要记住两点：一、一定要简单、容易；二、要简单、容易。 2、需要不断重复。

2.心智能力有限

在日常生活中，当我们要处理很多事情时，很容易忘记。这实际上说明我们的头脑在某个阶段只能容纳有限的东西。因此，在心智能力有限的情况下，我们需要记住以下两点：①陈述第一和第二最好的事实； ②含量不宜过多，最好在7以内。

3. 头脑讨厌混乱。

无论是与人交流还是做某事，我们都希望一切顺利。如果沟通或做事不合逻辑、混乱，我们就会感到烦躁、不安。因此，我们需要记住这个规则：简单一致性。

4、缺乏心理安全感

对于任何不熟悉的事物，我们内心都会感到害怕。这种恐惧是动物的本性。每个人都在努力最大程度地避免这种不安全感。为了应对这种不安全感，我们需要记住以下规则：

①营造热销氛围，形成追随者购买。每个人都买的东西意味着它们更安全，让人们降低警惕。

②传统，长期传承，代代相传。

③ 最流行的一种，被大多数势能高的人使用。

④ 第一、区域销量第一、全国第一。

5、思想很难改变

每个人的心态都是一成不变的，这与他所接受的教育、生活的环境、接受的外界信息密切相关。因此，鉴于心意难以改变的认知，我们必须用心意中已有的东西来嫁接新的东西。比如，汽车诞生时，是有车无马；比如瓷砖，唤起对瓷砖的认知，新一代瓷砖等等。我们需要记住：调整（用）头脑，而不是改变头脑，用头脑中的东西去嫁接新事物。

6.头脑容易失去焦点

如果你不经常听到或做任何事情，你就会感到陌生，慢慢地失去这部分能力。这是头脑很容易失去焦点的时候。对此，我们需要记住以下规则：

①专业形象、专家形象。

② 关注产品、概念、功能等。

③市场专业知识。

7.先思考

在空白的品类认知中，先进入的品牌很容易占据认知度，抢占认知度（抢占式定位）。江南春在《夺取心灵》中提出“在时间窗口内进行饱和攻击”。

8. 头脑拒绝共同点，保留差异。

对于现有的相似品牌，心灵会排斥与原来认知相同或相似的信息，但很容易接受新信息；此外，大脑更容易接受新类别的信息。比如，当邦迪成为创可贴的代名词，几乎可以封杀品类时，云南白药就通过“止血创可贴”“有药愈合快”的品类创新脱颖而出。定位的最终目标是占据顾客心目中的顶端位置，成为品类的代表。

2、营销科学方法

第一步：市场研究

无论是房地产市场还是传统快消品行业或者其他行业，只要有竞争，就一定有市场调研。可以说，市场调研是新产品开发的第一步，也是最重要的环节。有研究。只有这样才有话语权。无论是实体市场研究还是心理市场研究，研究都要深入到每一个细分领域。从产品结构、产品质量体系、产品价格体系到渠道分类和渠道深度再到消费者对产品的认知评价和产品品牌偏好，这一系列工作都需要深入研究。获得有效的知识。房地产市场也是如此。当你的研究正确时，你能够捕捉到客户对每个竞品项目的了解，并将相应的差异化运用到项目的营销和推广中，那么房地产市场对交易的反馈将是最直接的。 。那么，房地产市场研究的主要目的是什么？

1. 区域客户心态调查

① 区域客户对房地产市场的了解。您更喜欢现房还是期房？您对房地产市场是厌恶还是乐观？你喜欢新地区还是喜欢老城市？您喜欢小面积还是大面积？您喜欢三居室还是四居室？您更喜欢自住还是投资？研究方法：问卷法、讨论法、街头聊天法、语义区分法等。

②区域客户对在售房产的了解情况。对区域潜在客户的待售房产进行心理调研，主要是了解待售房产在潜在客户心目中印象最深的是什么？每个待售房产的哪些特点占据了最佳位置？是项目地点、户型、配套设施，还是开发商实力等。 研究方法：问卷法、讨论法、街头聊天法、语义区分法等。

③区域客户的生活习惯。辖区居民的生活习惯如何？你喜欢省钱还是花钱？区域居民主要是外出务工还是本地打工？ 35岁以下的地区居民比例是多少？当地居民重视孩子的教育吗？居民的受教育程度如何？当地居民的信仰是什么？您对房子还有传统观念吗？研究方法：政府公开数据、区域历史演变记录、问卷调查、街头聊天法等。

2. 竞争对手研究

确定主要的区域竞争对手。该地区有待售房产，哪一处卖得最好？客户为什么选择它？它的优点和缺点是什么？待售房产的构成是什么？主要销售产品的区域范围是多少？最畅销的户型是什么？挂牌价和成交价是多少？包裹怎么样？开发能力如何？等等。销售渠道有哪些？人员配备水平如何？薪资情况如何？营销实力如何？等待。为什么其他待售房产的客户会选择？选择的理由是什么？其他项目的优点和缺点是什么？分别收集、分析和评估每个项目的物理数据。研究方法：房地产现场调查、房地产信息网查询、问卷调查、顾客讨论法、广告考察法（看竞争对手的广告）等。

3.客户研究。

客户家庭情况，包括年龄、人口、住多少人、工作、收入等。调查客户对目前居住的房子有哪些不满意的地方。对物业、布局、面积、配套设施等是否不满意？或需要为一个大家庭购买新房等。主要目的是：了解我们的客户想要什么以及我们可以为他们提供什么样的生活方式。研究方法：问卷调查法、客户讨论法等。

市场调研关系到一个项目的生死存亡。只有通过市场调研，才能确定项目的差异化，无论是产品创新、配套升级、物业类型差异化、户型聚焦，还是针对困难群体、中产群体、高端群体等不同客户群体。终端群体等。儿童主题、青少年主题、家庭主题、老年主题等。心智研究是项目成功的关键，也是营销最重要的一环。只要找到心理细分，营销就基本完成了80%。

第 2 步：寻找差异化

1、差异化是基于心理认知，由竞争对手建立的，利用心理资源来支持项目的差异，从而影响消费者的认知。

案例一：竞争对手的房产位于老城区，毗邻医院。那么，我们就可以从医院的角度来进攻。医院过度用药导致细菌增多。我们可以将这处房产改造成一个每天呼吸细菌、睡觉的家。案例2：比如项目有优质的学区房，我们可以利用人们对孩子成功的认知来定位项目：希望孩子成功的家长为孩子选择学区房。项目定位是否成功？主要问题在于客户来源。区域客户数量有限，很多房地产项目都有固定的客户群体。你必须从竞争对手的项目中抢夺客户。我们需要做两件事：第一，重新定位竞争对手的价值。二是：项目本身的差异化定位。对竞争对手的重新定位+项目本身的差异化定位，形成攻防一体的价值壁垒，可以保证项目的成功运营，创造热销效应。

2、鉴别方法。区分方法主要有：

①领导者。任何定位方式的最终目标都是服务于领导者、品牌之巅、品类代表的定位。

②协会（第二）。数第一和第二。如果行业第一的位置已经明确占据，那么占据第二的位置是一个不错的选择，然后重新定位项目，开辟新的品类。例如：中国两大酱香型白酒之一的青花郎，到庄园香型白酒青花郎。

③重新调整对手的位置。云南白药创可贴，药会让你好得更快。利用云南白药具有止血功能的认识，将其他创可贴的价值重新定位为：没药，慢慢好。

④集合。砍掉公司没有机会的产品，找到可以做到最好的产品。聚焦的方式有很多种，并且多个类别主导着价值网络。例如：哈弗，主打SUV； WEY，专注高端SUV；坦克、越野SUV；通过多品牌、多品类聚焦，主导中国SUV价值网络。

⑤差异化（新品类）。差异化是新品类、新城市的主要手段。新类别是在现有类别的基础上，通过心智模型分化出新的类别。例如：诺贝尔瓷砖，新一代瓷砖。汽车诞生时，并不叫汽车，而是马车等。新的品类是在现有品类的基础上发展起来的。 ⑥ 反对。反方向走，当人们涌来的时候，我们是不是应该回头看看是否还有其他的发展机会。例如：7Up，而不是可口可乐。龙湖是别墅专家，那么金科是平房专家等等。以上六种方法都是差异化定位的逻辑思维方式，需要辩证思考和分析，而不是盲目套用固定思维。

2.1 物理层面的分化。物理层面的差异是普遍差异和容易同质化的差异。它们主要包括：

①有特点。房屋布局设计精良，阳台宽阔，采用环保材料，房屋结构耐用100年，学区位于，绿化率高等。

②制造方法。施工工序多、承压墙强、施工检验多次、传统工艺、物理压制、先进施工方法等。

③新一代。这是技术更好的另一种说法，也是领先产品迭代的常用连接方式。例如：新一代的建筑技术、新一代的环保材料、新一代的房屋设计等。

2.2 市场特征差异化

①创始人（正宗）。客户认为创始人原创、真实，更有专业性、知识性和权威性。例如：诺贝尔瓷砖；云南白药创可贴；瓜子二手车直销网、哈弗SUV等

②领导者。它赢得了大多数人的选择，建立了对品牌的信任，激发了羊群行为。例如：公牛，插座领域的领导者；茅台，白酒龙头；哈弗，中国SUV领军者。领导者是最终的定位。如果该曲目无法成为第一，则开辟一个曲目成为第一（创建新类别）。 ③热销。热销可以吸引人们的注意力。热销可以通过以下方式来表现：销售数据呈现、排队现象、评论数量等，同时激发人们的跟风购买。例如：2000多名业主精选的热销房源。

④经典。悠久的历史提供了久经考验的安全感，但也可能是落后的标志。经典差异适用于保质期较长且品质较好的产品，例如酒类。 1988年学习酿酒。

⑤ 受欢迎。受到某类高潜力人群的青睐，如：牙医推荐的牙膏；建筑师选择购买的房屋；开发商自住的房屋；教师青睐的学区房等

⑥专家。即使大家对专家有一定的偏见，但不可否认的是，专家代表了更多的知识和经验，比如会计行业的注册会计师；建筑行业的建筑师；审计行业的审计专家等。例如：龙湖、别墅专家。

⑦ 部分领先。某渠道销量第一、区域销量第一、全网销量第一等。例如：江南销售龙头楼盘明珠翡翠公馆城市。

⑧自称第二。如果你声称自己是第二，客户自然会信任你，因为你与第一有联系，人们能够清楚地记住第一或第二的事情。例如：中国两大酱香型白酒之一的青花郎。

3、差异化寻找房产

基于以上6种细分思维逻辑和11种特征辩证思维，房地产差异化从以下几个方面进行分析：

①区域属性：项目面积价值、土地价值、当地居民对该区域的认知和接受程度，该区域是否存在典型的共同认知，如：该区域适合居住、该区域不适合居住、地标建筑、标志景区、标志性广场、标志性商户等通过市场调研进行区分和总结。

②项目属性：项目价值、使用价值、户型价值、空间体验价值，通过市场调研了解当地居民对项目的看法。

——项目价值：从项目规划、配套、区域、区位等维度来看，客户对项目的好评度和认可度有多少？当认可度不高时，找出客户认可的项目主要价值点。

——使用价值：客户对该区域居住的接受程度高吗？方便不方便？您是否批准该项目？等待。

——户型价值：客户对项目户型的接受程度是否高？认可度高吗？客户理想的户型是什么？等待。

——空间体验值：该区域居住舒适吗？项目居住舒适吗？公寓住起来舒服吗？ ETC。

③竞争属性：重组竞争对手的价值。该地区待售房产和产品的主要价值是什么？不仅仅是竞争对手本身宣传的价值，还有

对当地居民对竞争对手项目（包括主要竞争对手和其他非主要竞争对手）的意见、价值观、印象和声誉进行市场调查。

——竞争对手推广的卖点：通过户外广告、DM单页、项目价值包装、竞品项目推广的围栏促销，梳理竞品项目推广的卖点有哪些？区分主要值和次要值。

——客户认可的价值：通过问卷调查、街头闲聊、竞争对手客户拦截，了解竞品项目在客户心目中的价值？找到客户选择项目的主要价值，即项目的核心价值。

④客户属性：针对已经购买过该项目房产的客户，进行邀请式讨论，了解购买的客户为什么选择我们的项目？选择这个项目的主要原因是什么？次要原因是什么？为什么客户不选择其他房产？客户心目中对其他房产的看法如何？通过研究，提炼出该项目的核心价值，并分析其他项目的劣势。

⑤价值梳理：通过区域属性、项目属性、竞争属性、客户属性四个方面的研究分析，聚焦项目价值，找到项目不可复制的独特优势，协同普世价值​​形成核心价值优势和多元价值观。系统的价值网络形成一致的营销方向、销售说辞、营销推广思路等，使项目、物业、产品得以成功运营。通过各种方法找到项目的独特优势后，需要验证这种差异。这种差异能否引起客户的共鸣？这是针对竞争对手提出的心理差异点吗？差异化的价值在人心中是否足够强大？具体验证方法如下：

——是针对竞争对手吗？验证这一点主要是为了找到竞争对手的主要价值以及其主要价值中存在的不可改变的劣势。

——你的用词能激发顾客的认知吗？您的广告口号中使用的词语是否能够吸引顾客的认知？例如：云南白药创可贴，这种药可以帮助你好得更快。里面的药物都有止血的作用，而云南白药就是止血的上品。它们都可以激活客户的认知，因此可以刺激客户的认知，并且符合认知调用。

——能否引起客户共鸣？为了验证这一点，我们主要与潜在客户沟通核心价值观，看他们是否认同这个价值观，是否能够就该项目达成交易。

——差异化的价值在人心中是否足够强大？也就是从项目中提取的核心价值是否能够快速让客户达成交易，或者这个概念的价值是否在客户心智中占据强势地位。差异不在于实体市场，而在于顾客的心灵。您提供的价值点中使用的词语是否与客户现有的知识相关？

例如：云南白药创可贴，这种药可以帮助你好得更快。药可以治病，这是人人都清楚的事实，所以创可贴加了药，自然痊愈得更快。这是头脑可以接受的认知事实。又如：云南白药牙膏可预防牙龈出血。云南白药具有止血作用也是众所周知的事实。又如：青花郎、庄园酱酒。郎酒是酱酒，这是人尽皆知的事实。庄园是洋酒的代名词，比如白酒庄园、葡萄酒庄园等，利用庄园的知识推出新的品类——庄园酱酒也是一个认知事实。但庄园的认知足够强烈吗？从中国人的认知度来看，庄园的认知度并不是很高，大部分集中在中高端人群。因此，庄园的认知度不能说是很强的认知度，而是一般的认知度，需要长期的宣传。 。

第三步：战略选择

当我们完成项目各个维度的分析后，我们需要正确占据项目和产品的位置。该项目是否处于领先地位，或者是否需要采取进攻方式才能获得领先地位？是否需要寻找一个非竞争领域或选择一个细分市场进入？具体选择方法如下：

——领先地位：如果房地产在区域内处于领先地位，那么我们需要通过销售数据、领先的建筑规划、领先的产品设计等来宣传我们的领先地位，占据区域内的第一名。同时，需要对区域优势项目的地产规划、户型设计进行研究分析。在二期、三期或后期的规划中，必须引入更先进的规划理念，更新最先进的公寓设计，采用新一代公寓。新一代社区推陈出新，引领区域市场。

——非领先地位：如果该地产处于非领先地位，但该地区没有推出领先地位的项目，那么该地产需要通过领先等证据迅速占据领先地位销售数据。如果该地区有领先的建筑，那么我们就需要攻击。攻击方法有：

①重塑竞品项目的价值。找到龙头地产实力中固有的薄弱认知并出击。这个劣势是领导者不可改变的认知事实。

②创建新类别。引入新一代社区规划、新一代公寓设计等，并创造新的品类，如：门厅，通过新一代公寓相连；长顺第一入口花园厅住宅。

③集中注意力。如果区域市场竞争激烈，建议缩短产品线，比如只开发90-100㎡住宅、只开发110-120㎡住宅、或者只开发平房等。或者聚焦渠道，只采购通过介绍，或者仅通过申请等方式购买。 ④关系优先。如果该地区有品牌开发商，那么我们可以联系品牌开发商占据第二的位置，同时想方设法开发新产品，打造代表单品，打造新品类，实现弯道超车。

第四步：证明差异化的合理性

一旦你找到了自己的差异化价值，客户真的一定要认同吗？如果差异化是建立在强认知的基础上的，那么客户可以通过自己头脑中的认知调用，快速建立项目和产品的价值。但如果你的差异化属于一般认知或弱认知，你就需要证明你提供的差异化价值是合理的，这样客户才能自然地接受你的项目和产品价值。那么，你如何证明自己的差异化是合理的呢？

1. 可信的承诺

①无理由退款。您认购房产后，正式合同签订前，如果您不满意，可以选择无理由退款，无利息，让消费者买得放心，心情顺畅。

②保价方案。前期购买房产的客户与客户签订价格保证计划。除特殊楼层、经济危机等不可抗力因素外，若项目售价低于客户前期购房价格，项目将向前期购房客户支付差价。

③锁房9.9元。对于感兴趣的客户，只需支付9.9元即可锁定客户选择的意向户型。保留时间为7天，降低了客户的进入门槛，减少了客户的试错成本。

④不满意7天内退款。购买项目产品的客户7天内不满意可退款。

⑤免费购买财产保险。对于所有购买项目产品的业主，开发商将提供五年财产保险等。

2. 自我验证

①项目本身的品质、建筑风格和项目规划。用项目的规划理念和规划文件来给予客户信任。同时，项目策划单位为知名品牌策划单位，从而体现项目的高质量、高标准策划，让客户亲身感受到项目的高水平。质量。

②包装形象、置业顾问形象、材质。项目售楼部的包装必须呈现出项目的独特优势，风格清爽大气，让客户进来就能感受到项目的品质；房产顾问的形象必须干净；材料的品质必须符合项目的差异化价值（定位）。

③项目的广告知名度。广告的知名度要高，尤其是小县城。你可以占据主要路口的所有广告位，制造声势，形成你是该地区领导者的认知事实。

④项目美誉度、户型美誉度等。收集购买客户对项目优势的评价，同时在明显位置的展板上对项目进行宣传。公告内容为：已购买客户的职业、户型面积、客户评价等，让意向客户对项目的口碑有一定的了解。 。

⑤客户群体展示。根据优势对购买项目的客户进行属性分类，利用高潜力客户群体进行广告宣传。例如：长顺100名教师选择的住宅小区——明珠玉公馆。

3.值得信赖的第三方认证

① 政府或其他机构推荐。房地产允许企事业单位通过团购方式推荐项目。例如：长顺市发展规划局推荐的住宅；最受长顺教育局等职工欢迎的住房

②专业评估机构推荐。例如：大众点评2021年推荐的长顺最佳楼盘等。

③得到专家客户的认可。例如：长顺50位建筑师认可的住宅；医生使用的保健品等

④ 与知名企业合作。例如：与有实力的开发商合作开发；与知名地产合作等

⑤ 权威媒体认证。例如：经新浪认证，长顺最佳住宅之一；方天下、长顺最佳生态住宅等推荐。

⑥第三方保证或质量保证。给你的房子买保险。例如：平安保险、太平洋保险等担保的住宅。

⑦数据和事实证明。使用房屋管理局的统计数据来讲述事实，超过2,000名房主的共同选择。例如：Changshun年度最畅销的物业；该物业在四月份拥有最佳销售量；该物业连续12个月拥有最佳销量，等等。

第五步：营销促进与合作

当我们确定房地产的位置并确定我们是否处于领导地位还是非领导地位，同时通过市场研究，战略选择，差异化搜索和信任认证，我们需要人们才能认识我们并认识我们。人们需要花钱才能购买我们的物业，因此该项目需要构成良好的销售和推广。

1。协调准备：准备一系列项目产品，销售部门包装，封装包装，渠道建设，外展点包装，户外广告，销售人员服装，DM单页，销售言辞等的材料准备材料。所有材料必须根据项目的独特优势以统一的方式来促进该项目的项目，并且必须进行多价协作促销。所有产品布局和营销促销都必须以差异化为中心，以形成统一的战线。

2。营销促销

①市场进入期。当物业第一次进入市场时，它处于价值空白状态。在此阶段，我们需要做的主要工作如下：

- 宣传的重点是：主要物理特性。例如：如果您害怕生气，请喝Wanglaoji。 80㎡，三间卧室和两间浴室，更新认知。

- 创建代表性产品房屋类型。例如120平方米的创新四居室设计。例如，范克（Vanke）的90㎡经典公寓。例如，Sunac的99㎡互联网名人别墅。

- 降低客户的进入障碍。订阅，少量存款，大存款，退款等可以用来解决客户对错误购买的担忧。

- 新物业带有信任证书。开发商是一位名人，得到了大公司的认可，得到了著名建筑师的认可。如果您谈论的是一个非常出色的人或行业中的专业人物，但客户根本不知道，您的认可将是无效的。

②市场扩展期。在此阶段，通过初步宣传，该项目获得了一定程度的知名度和接受度。在此阶段的关键任务是：

- 征服广告的数量和发布的保证金额。例如：100座房屋，超过500次订阅，良好的房屋类型，更受欢迎等。当订阅金额达到开放条件时，将进行开幕式筹集活动。

- 在市场开放之后，宣传的重点是：流行和热门销售。这座120㎡创新的四居室公寓一开始就售罄，使其在客户中更受欢迎。

- 通过每个阶段的销售数据发布热门信息。例如：四月出售了30套。好产品在客户中更受欢迎。

③市场职业期。这个阶段主要为项目的第二和第三阶段准备势头，并构成了项目的领导地位。如果项目没有第二阶段或第三阶段，则通过前两个阶段的价值释放，该项目已经处于最后阶段。此阶段的主要工作是：

- 定位竞争者。在竞争对手的优势中找到弱点，宣传他们，并在竞争对手身上贴上负面标签。

- 提出您的领导地位。领先的销售量，高潜力人士的领先选择等。例如：Mingzhu Jade Mansion在4月份出售了30台，在Changshun住宅销售中排名第一；老师，公务员和企业主都住在这里，使其成为长舒（Changshun）高端住宅建筑的领导者； Mingzhu Jade Mansion是连续12个月的销售负责人等。

- 在此阶段，通过建立其领导地位，它也将吸引大量客户的关注和选择，并且可以在项目的第二阶段中用于客户订阅。

④市场防御期。无论项目有多好，都不可能不超过其他项目，因此我们需要保持头位。在此阶段需要完成的工作是： - 房屋类型和产品升级。通过对区域市场中竞争产品的分析，我们还从大城市引入了先进的公寓类型，升级公寓类型并推出新一代的公寓类型。

- - 景观升级。聘请一位大师景观设计师来认可，升级景观并推出新一代社区。

———介绍新类别。创建代表性的公寓类型，例如：80㎡三居室和两浴室公寓；居住在水平客厅。

- 特征学匹配。选择自己的固有特征，并通过项目的主要特征创建项目的代表性特征。例如：仅出售一个120㎡单元，其特征可以是：一个不拥挤的单元，一间大型主卧室，一间小卧室，一个带入口花园的客厅 +卧室的大型水平厅布局；例如：80㎡三卧室和两浴室单元。特征：不浪费任何空间的房屋。

说明：定位理论是在辩证和统一的，并根据市场中不同竞争状态进行动态调整，无法固定。定位理论的核心要素是：思维。思想是战场。在理解思想并能够使用它之后，营销将散发出无尽的魅力。