文字｜在线外观丰富的Jin Yi Yan Yang Xiaoqing

“中产阶级亲爱的”鸟鸟遇到了两个雄心勃勃的挑战者。

从CBD白领工人，高端健身中心成员到富有的休闲渔民和退休的姑姑，还有更多的人穿着Hoka和（Anpao）跑步鞋的肉眼。在“三件套装”之后，中产阶级爱上了“新三个宝藏”。

与2020年相比，2024年，考古翅目的收入同比增长266％，但在Hoka和Angpa面前，增长率仍然较低，差距增加了一倍以上。

此外，新的中产阶级最爱的攻势变得越来越凶猛，尤其是在中国。今年，他们宣布了计划进一步扩大离线商店的计划。 Hoka将与国内工厂和体育零售商联合起来，Angpa还推出了具有本地设计的新产品。

在中产阶级不再足够分裂的日子里，这对考古翅目而言显然不是好消息。

为了加强其“顶级”地位，Archeopteryx最近非常雄心勃勃。不仅具有高级改组，而且新产品的发行密度和产品线宽度也踩在加速器上，就像拼命彼此同行的立场。

但是，Archeopteryx可能无法收获Hoka和Angpao的粉丝 - 尽管他们都“在海外和国内赚钱”，并且他们也针对中产阶级群体，但三个品牌的产品思想，操作路径和核心文化都是完全不同的。

1。追求这种风格的“时尚精神”，面对专门致力于工作的“科学与工程人”

最近在购物中心购物的体育迷可能注意到正在进行的“ Window Revolution”：放置在Hoka商店展示区C位置的鞋子逐渐用衣服代替。 Ang Pao发生了更大的变化，在最新的商店展示中，衣服和鞋子均占据墙壁。

如果您仔细查看流行产品，则不能说该样式与考古鸟鸟完全相同，至少70％或80％，而且价格越来越昂贵，因此您再也无法掩饰自己的渴望。

相比之下，尽管考古翅目去年意识到了它的“自制鞋梦”并进入了Angs的腹地，但它仅推出了三鞋，这仍然是涵盖许多场景的赛车，远足，马拉松和马拉松，甚至精炼不同功能性鞋类的场景中的一定鸿沟，例如，cush和cushing and Cushing和pace和Pace和Pace和Pace和Pace和Pace。

这也反映在产品数量中。以电子商务旗舰店为例，Archeopteryx Skus只有294件，比Anpao低约20％。

所有迹象都表明，新的中产阶级最爱正在走上Archeopteryx的道路，将它们陷入危险。但是，如果您延长时间表并从产品迭代的角度进行比较，您会发现两个营地的想法实际上是非常不同的。

Alpha SV Hard Shell夹克是考古翅目的明星产品，在其出生以来的27年中已经进行了许多迭代，并且一再刷新了行业绩效标准。但是，除了颜色变得更暗，外观几乎没有明显的变化。

经典的Hoka模型平均每年迭代一次，并每次设计新的模式。更不用说Anpao随着趋势的速度密切更新。

如果Hoka和Ang Pao是热衷于捕捉市场趋势的时尚天才，那么Archeopteryx就像是一位科学和工程学人，他正在深入研究技术。

这种差异在该品牌诞生的早期阶段并不存在，甚至这三家公司的“方式”都是完全一样的：它们都起源于利基体育，并以其超强的表现脱颖而出。

Hoka的创始人是越野跑步的拥护者。在注意到流行的薄鞋会损坏脚的脚后，他们开发了轻巧的厚底技术，以增强缓冲以保护运动员。与铁人三项赛密切相关的Ang Run还创建了CloudTec技术，该技术极大地改善了鞋子的缓冲性能。

但是越野跑和铁人三项赛太利基了，即使Hoka和Angsan受到圈子中的大多数运动员的认可，观众仍然非常有限。例如，在2012年，Hoka的销售额仅占耐克的销售额的十分之一。

这迫使该品牌闯入了诸如跑步之类的流行运动。当时，为了打破天花板，Hoka将自己卖给了Shoe and Clothing Company Deckers，当时商店的数量在三年内翻了一番，并且正在如火如荼地进行，以换取资源支持。

由极端攀岩而出生的古鸟鸟也具有扩大其边界的想法，但它不像Hoka和Ang-Run-and-run-and-Orntry-Cross-country跑步降低了强度，这意味着大型跑步和铁人三项包括跑步，并且该技术可以直接重复使用。

此外，考古翅目在顶级技术和技术方面的持久性也限制了生产能力。至于硬壳αSV，诸如拉链和牵引线等细节都是手工制作的。制作一件需要67个熟练的工匠，这需要超过4个小时，并且年产量仅为110,000件。

此外，Archeopteryx本身不愿意模糊“硬核运动器材”的思想，因此它的扩展很慢，尤其是对于“时尚”一词。即使LV高管将其戴在走秀上，他们也很快发表了声明以清除这种关系。

Hoka和Ang Pao没有那么沉重的“图像负担”。后者甚至是时尚运动的坚定信徒。在诸如爸爸鞋之类的运动方式中，他们抓住了不断修改和共同制定的机会，迎合公众的美学并进入时尚圈。

经过多年的发展，Hoka，Anpagoda和Archaeopter踏上了两条不同的路径。

Hoka有各种各样的产品，其品牌变得越来越受欢迎。它与耐克（Nike）“遇到了一条狭窄的道路”：在美国体育用品零售商店迪克（Dick's），耐克和霍卡产品的份额增加和减少。

考古翅目仍然保持专业运动的基调，并避免了大众运动圈的正面竞争：以热爱美的女性为例，女性占HOKA使用者的近50％，高达65％，而Archaeoptera则小于40％。

当然，除了差异化产品思想外，品牌运营还影响了它。

2。一种是精英风格，另一个是“技术控制集中营”

在上海南京西路的Archeopteryx博物馆，来自全国各地的鸟类几乎每天都会“朝圣” - 在原始的生态模拟场景前，例如商店中的高山悬崖，风和雪地区域，它们在风和雪地上拍照。

同时，Hoka和Ang Pao趋势捕获和分享的镜头是黑色和阳光明媚的小组照片的集体照片，这些照片齐声汗水和移动。

完全相反的风格在于两个两者的操作重点的差异 - Archeopteryx的重点是视觉符号，而Hoka则更多地强调了社区操作。

这并不难理解。毕竟，在使用Archeopteryx“镶嵌金”的中年男子的眼中，与类似集团的社区活动相比，商店的高端视觉影响更与身份音调一致。对于被产品和技术吸引的Hoka和Anpao用户，参加俱乐部活动是“体验”的最佳方法。

非常意识到这一点的品牌自然会努力成为自己上帝的“腹部”。

可以看出，在高质量风格的指导下，所有考古鸟的操作指标均基于精英风格。正如中国地区的负责人在谈论社会营销时提到的：“山区课堂活动旨在为核心用户而不是大众市场服务。”

提到的活动基本上是远足，攀岩，滑雪等，由大wig的带领以及豪华食品和住宿的团队，注册条件非常苛刻：您只能通过今年刷新成千上万张牌来进行注册，并且您必须在一次时服用10,000多个点；单场游戏的限制是50人，您可能无法申请一年。

这样，只有可以参加社区活动的人才是站在会员系统顶部的人。在一定程度上，这使社区成为身份的另一个象征。

品牌形象更符合奢侈品。

例如，它符合高端消费者偏爱拒绝大型徽标和出色的样式。这些产品没有统一和独特的样式，徽标并不引人注目，甚至高端购物鸟类系列也没有徽标。

但是他在商店里“大惊小怪”。如下图所示，不仅是考古学博物馆，而且几乎每家Archeopteryx旗舰店都像一个融合了自然场景的艺术展览一样装饰。

为了营造一种薄弱的商业化和强大的艺术性的氛围，购物成为鸟类与人之间的文化互动，心理满足是充实的。

另一方面，Hoka和Ang Pao是完全不同的游戏方式。尽管其社区活动的名字不同，但他们的合作伙伴已经从健身房，购物中心变为Yuepao Circle and Keep，这都是“脚踏实地”的运行。

该血统基于其流行的海外“​​体验营销”。如下图所示，ANPA每年在欧洲举行5K Run Crewsquad比赛，经营您的当地山脉和其他活动，邀请跑步者体验新产品，并继续吸引成千上万的产品和技术爱好者进入维修站。

如果是这种情况，则自然需要将其引入中国市场。城市跑步活动无处不在，Hoka的商店甚至配备了跑步机和脚步测量工具，使用户可以随时运行。

不仅如此，ANPAO举办的中队赛事评估了球队的最佳成绩，Hoka的“飞行和跑步量”也是年度接力赛，重点是“团队精神”。

这是当前跑步主要力量的重点 - 年轻人的心。一个参加跑步小组的年轻人出现了，并说：“当他二十多岁的时候，结交朋友真的很难。参加体育俱乐部可以考虑体育和社交活动。”

沿着各自的课程赛跑，他们俩都得到了他们想要的东西：每当考古鸟鸟提供新产品时，顽固的鸟类都会排队排队； Hoka和Ang Pao“天空”在跑步圈中，并受到跑步者的称赞，称为“选择如何旅行的跑步者”。

这自然意味着两家公司的用户组越来越小。但是，品牌的不同文化也确定它们最终将在路上叉。

3。鸟类拥护者，霍卡和安帕的球迷为自己的利益付费

打开社交媒体平台，当前的中产阶级鞋子和服装的风格逐渐与众不同。

大个子正在穿着风格般甚至对比鲜明的Archeopteryx夹克聚会，在讨论如何赚钱的同时叹了口气。虽然Hoka和Ang Pao，但英俊的男人和充满懈怠的美丽女孩被脚踩着，表现健康而时尚。

显然，当Hoka和Ang Pao成为城市生命者的绩效道具时，考古翅目跳出了“中产阶级的杯子叙事”，并解锁了“财富代码”，超出了精致的消费。

在许多关于考古鸟鸟的宣传视频中，鸟类经常生活在绝望的情况下。就像登山者爬上5500米高的直立悬崖一样，脚下只有一个直立的圆锥，高度疾病会带来恶劣的天气，因此他只能“上升，不要回头”。

对身体和精神限制的追求可以吸引那些非常“尊重力量”的人。

例如，对金钱和地位感到无聊的成功大亨正在从董事会转移到雪冰墙，以寻找新的刺激。 Archeopteryx的强烈文化与他们的精神产生了共鸣。

对于公众来说，强者代表了一个可以控制更多资源和更高层次的社会秩序。他们的本性是学习和移动更多，而模仿是第一步，在具有清晰层次结构的组织中，这将更加明显。

如果系统中的大型领导人穿上上海鸟，办公室将看到一个接一个的服装，每个人甚至都会发展出“蓝色部分蓝色，部门级的灰色和部门级的黑色”的“穿衣智慧”，以及一个“鸟类chasing浪潮”将从顶部到底崩溃。

当衣服成为权力的象征时，我们知道的第一件事是经常与系统中人员打交道的中年老板和公司高管。他们有一个国有企业风格的站立式衣领和固体彩色的低调外套，这种夹克产生了“我可以和您一起玩的感觉”，它的味道像这种“部门风格”。

Archeopteryx非常了解这一点，正如其品牌首席执行官Xu Yang所说：“消费者购买的是一个故事，一种精神寄托，而不是实际产品。”

换句话说，古老的鸟类，霍卡和安帕奥之间的“分区”长期以来写在品牌文化基因中。毕竟，Anpao人正在促进“兴趣”。

他们深深地耕种的跑道似乎具有较低的门槛，但是只有少数人持续了很长时间。毕竟，跑步动作是单身和无聊的，这很无聊。在坚硬的城市道路上跑步，例如道路和跑步机，也容易发生肌肉疲劳。

Anpao的创始人从小就一直热爱越野跑步，他经历了多样化的反馈和足够的反弹，并决心允许城市人拥有“像踏上云层这样的脚步的感觉”，以提高他们对跑步的热情 - 就像在诸如Leica和Zeiss之类的专业镜头一样，还可以在移动电话上安装在移动电话上，并将其拍摄到了较大的照片中，并可以将其拍摄，并将其拍摄到他们的照片中，并将其拍摄。

在制作“工具和鞋子”的基础上，Hoka进一步将注意力转移到了许多训练能力不佳的普通人身上。它的品牌大使不是肤浅而美丽的明星或大满贯冠军，而是超重的厨师，高级铁人三项运动员等。

那些超重的人从未受到过如此多的品牌评价。当他们穿Hoka奔跑时，他们必须磨牙并坚持不懈。那些在运动中年龄较大和受伤的人也可以使用由美国足病学会学会认证的更正鞋来满足运动需求。

随着时间的流逝，Hoka自然成为他们的最爱。数据表明，其35岁以上的用户品牌占58.3％，比《考古鸟鸟》高出12.1％，该鸟“无法在中年逃脱”。

Angpa还通过与豪华生活品牌的共同品牌品牌为品牌标记了该品牌，从而捕捉了精英中产阶级和女孩。许多与angpa和hoka一起走向咖啡馆的女孩经常用一双Lululemon的黑色裤子与他们相匹配。

显然，通过不同文化价值观的产出，考古翅目和霍卡建立了自己的品牌信念，每个人都占据了中产阶级群体的一座山。

概括

在“制作消费者”一书中，提到了一个有趣的故事：林希和鸽子曾经与营销战斗。前者拥有男子气概，甚至实现女性，以突出男人的诱惑。后者是极其女权主义者，并声称要尊重所有美丽。

但是，这两个品牌的背后似乎彼此不兼容，联合利华在他们身后。他的工作是区分品牌，然后使用消费者的“唯物主义欲望”来获得最大的好处。

在审查了《考古翅目》，hoka和angpo的发展历史之后，这一事实也浮出水面：尽管这些品牌与Lingshi and Dove的公司没有隶属于同一公司，但他们默认地解释了类似的故事。